En muchas empresas hay una conversación que se repite hace tiempo. Marketing y ventas trabajan para el mismo negocio pero no siempre miran las cosas de la misma manera. Marketing piensa posicionamiento, comunicación y construcción de marca. Ventas piensa rotación, volumen y resultados concretos en el canal.

No es una discusión nueva. Marketing suele sentir que ventas simplifica demasiado las decisiones y termina bajando todo a precio. Ventas, en cambio, muchas veces cree que marketing vive en presentaciones y no siempre entiende lo que pasa realmente en el punto de venta.

Esa “tensión” no es un problema en sí mismo. De hecho, es justamente ahí donde empieza a aparecer valor. Porque cuando esas dos miradas no se conectan, la estrategia pierde impacto. Y cuando logran alinearse, el negocio se potencia.

Ahí es donde el trade marketing deja de ser solo ejecución y pasa a ocupar un lugar mucho más estratégico: el de conectar lo que la marca quiere decir con lo que realmente debería pasar (y pasa) en el canal.

Trade marketing: el lugar donde marketing y ventas empiezan a hablar el mismo idioma

El trade vive en un territorio particular dentro de las organizaciones. Está lo suficientemente cerca del punto de venta como para entender cómo se mueve el shopper, qué estímulos activan la compra y qué dinámicas tiene cada canal. Pero al mismo tiempo trabaja junto a marketing, entendiendo la lógica de marca y estrategia.

Por eso su rol no es simplemente ejecutar campañas en el punto de venta sino traducir la estrategia a la realidad del canal.

Muchas veces los insights más valiosos no aparecen en una sala de reuniones sino en la calle. Una promo pensada desde el trade puede terminar escalándose a nivel de campaña. Un comportamiento detectado en el punto de venta puede cambiar la forma en que marketing comunica una categoría.

Cuando ese ida y vuelta funciona, el resultado no es solo una mejor ejecución, es una estrategia mucho más conectada con la realidad del negocio.

Durante mucho tiempo se pensó que el trade era el último eslabón del proceso. Primero marketing pensaba la estrategia, después ventas empujaba el producto y finalmente el trade ejecutaba en el punto de venta. Hoy ese esquema quedó corto.

Cada vez más marcas entienden que el punto de venta no es solo el lugar donde termina una campaña. También es un lugar donde se aprende sobre el shopper y sobre el negocio. Lo que pasa en la góndola, en una exhibición o en una promo, muchas veces termina dando información que después vuelve a marketing y mejora la estrategia.

El marketing seduce, el trade convence

En muchas marcas el marketing fue históricamente el encargado de generar deseo, mientras que el trade se ocupaba de ejecutar las campañas en el canal. Pero en la práctica, el proceso de compra suele ser mucho más simple y directo.

El marketing construye marca, despierta interés y genera intención. El trade marketing es el que convierte esa intención en decisión.

“En consumo masivo, además, la lealtad a la marca no siempre es tan sólida como se supone. En muchos casos, la decisión termina de definirse en el punto de venta, frente a la góndola o en el momento de compra”, explica Sabina Roca, CEO de MAIN. 

“Distintos estudios de la industria estiman que entre el 70% y el 80% de las decisiones se toman en ese momento, cuando el consumidor compara, evalúa y define qué llevar. Ahí entran en juego variables muy concretas como la visibilidad, la ubicación, la disponibilidad, el precio y el contexto”, agrega.

Por eso cada vez más marcas empiezan a mirar el trade marketing no solo como ejecución, sino como una pieza clave para entender cómo se comporta realmente el shopper.

En MAIN, esta forma de trabajar también surge de una combinación de miradas. Por un lado, la experiencia de Amparo Collado (CCO), muy vinculada al mundo comercial y estrategias de punto de venta. Por otro, la mirada de Sabina Roca (CEO), más cercana a la estrategia de marca y al universo del marketing. Y a eso se suma la visión de Federico Monasterio (CEO), que aporta una capa tecnológica clave para entender, medir y escalar lo que sucede en el canal.

Dos perspectivas que muchas veces parecen ir por carriles distintos pero que cuando se encuentran generan algo distinto. Y es que cuando marketing entiende mejor el canal, las campañas se vuelven más relevantes; y cuando ventas incorpora la lógica de marca, las ejecuciones ganan sentido.

Ahí aparece el verdadero valor del trade marketing. No como un área operativa, sino como el puente que permite que estrategia, canal y negocio trabajen en la misma dirección.